Consumo en tensión: más oferta, menos poder de compra y nuevas reglas para elegir
La columna de Guillermo Oliveto en La Nación describe un cambio estructural en el comportamiento del consumidor argentino: el pasaje de un mercado con escasez de productos a otro con abundancia de opciones, pero con ingresos debilitados. La ecuación es simple y a la vez disruptiva: sobran bienes, faltan recursos para acceder a ellos.
Este descalce entre deseo y posibilidad redefine la lógica de consumo. Ya no se trata solo de elegir entre marcas, sino de administrar frustraciones. El consumidor argentino —históricamente “marquista”, atento al valor simbólico de lo que compra— enfrenta ahora un escenario donde la identidad y el estatus deben compatibilizarse con restricciones económicas más severas.
De la euforia a la prudencia
El nuevo clima cultural se aleja del consumo aspiracional expansivo y se acerca a una lógica más austera. Oliveto lo sintetiza en un cambio de paradigma: de un consumo “epicúreo” (placer, exhibición, disfrute) a uno más “estoico” (moderación, cálculo, autocontrol).
En este contexto, las decisiones de compra se vuelven más racionales, pero no por eso menos cargadas de significado. La tensión emocional persiste: el consumidor sigue deseando, pero selecciona con mayor rigor.
La reconfiguración de la pirámide de marcas
Uno de los aportes más relevantes del análisis es la transformación de la estructura de valor de las marcas:
Emergen las “nuevas primeras marcas”: productos que antes ocupaban un segundo escalón y que hoy ganan centralidad por ofrecer buena calidad a precios entre 15% y 20% más bajos que las líderes. Se vuelven socialmente aceptables, incluso en segmentos de ingresos altos.
Las marcas tradicionales líderes mantienen prestigio, pero pierden exclusividad y deben justificar su diferencial.
En la base, crecen las “marcas de combate”, elegidas por necesidad más que por preferencia, especialmente en sectores de menores ingresos.
Más abajo aún aparecen las “marcas border”, donde el precio bajo implica riesgos de calidad.
Este reordenamiento muestra que el consumo ya no se organiza solo por aspiración, sino por equilibrio entre precio, funcionalidad e imagen.
Nuevos jugadores, mismo problema: falta de ingresos
El fenómeno se da en paralelo a la llegada o expansión de marcas globales como Victoria’s Secret, Decathlon, H&M o Uniqlo. También en sectores como el automotor, con la irrupción de firmas chinas como BYD.
El dato clave: la oferta crece en un contexto contractivo de la demanda. A diferencia de los años 90 —cuando apertura y consumo avanzaban juntos—, hoy la expansión comercial convive con una caída del poder adquisitivo.
El consumidor como estratega
Frente a este escenario, el consumidor se vuelve más analítico. Compara, rota marcas, combina categorías. Puede comprar un producto premium en un rubro y uno económico en otro. La fidelidad se vuelve más frágil y condicionada.
Además, el ecosistema digital amplifica la complejidad: más información, más opciones, más presión para decidir correctamente.
Un mercado fragmentado
Oliveto define el sistema actual como “fractal”: no hay un consumidor promedio, sino múltiples segmentos con comportamientos diferenciados. Esto obliga a las empresas a abandonar estrategias masivas y trabajar con segmentación fina, ajustando propuestas a nichos específicos.
El desafío de fondo
La conclusión es pragmática: el mercado no puede dar lo que la economía no genera. Sin mejora en los ingresos, el consumo seguirá tensionado, más allá de la abundancia de opciones.
Para las marcas, el desafío es doble:
Ser relevantes en términos simbólicos.
Ser accesibles en términos económicos.
Para los consumidores, la tarea es aún más exigente: sostener identidad y bienestar en un contexto donde elegir implica, cada vez más, resignar.
